Маркетинг и психографика.
Aug. 3rd, 2006 12:03 pm![[personal profile]](https://www.dreamwidth.org/img/silk/identity/user.png){kind=small}
teplorod(почти заказной пост)
Не секрет, что часто перед клиентами встает задача понять кто составляет их целевую аудиторию, чтобы создать более выгодное предложение, по сравнению с конкурентами, а также модифицировать свои продукты/услуги в сторону большей привлекательности для ЦА. В этом случае, логично заказать исследование, направленное на изучение ЦА, и ее сегментации (а именнно, выделения групп пользователей).
Парадоксальность ситуации состоит в том, что если клиент имеет хоть какие-то представления о маркетинге, то он может достаточно сильно осложнить жизнь как заказчику, так и себе.
Поскольку чаще всего возникает желание заказать не совмещенное качественное исследование с количественным, а только качественное. Ну, типа, пусть они выделят основания для сегментации с помощью качественного анализа, а мы потом прикинем, стоит ли с этим что-то делать дальше.
Тут и возникает основная проблема: дело в том, что в качественном исследовании выборка не является строго случайной, а ее размер достаточно мал: как правило, выборка строится по уже заданным критериям. И существование “черных лебедей” (за метафору спасибо![[livejournal.com profile]](https://www.dreamwidth.org/img/external/lj-userinfo.gif)
pantufle) такое исследование выяснить не может, поскольку мы не “просеиваем” большое количество людей сквозь решето, а находим людей, которые отвечают определенным критериям. А критерии у нас заданы изначально!
Апофеозом такого “исследования” может быть запрос на проведение качественного исследования и изучения сегментации среди мелких и средних компаний, которые пользуются определенной услугой. А то, что это за компании — клиент не знает. И данных об этом у него никаких нету. А ведь маркетологи не ясновидцы — и 10–12 глубинных интервью с сотрудниками компаний, которые пользуются этой услугой, могут и не дать общей картины. Потому что “черные лебеди” могут нам и не попасться.
А как же тогда правильно делать такого рода исследования?
А тут правильного ответа не существует, поскольку общая схема должна изменяться под конкретные запросы.
В случае с компаниями, которые пользуются какой-то услугой, решением было бы проведение установочных глубинных интервью (3-4), затем проведение количественного исследования, и уже после того, как сегменты очерчены по формальным критериям — например, сколько денег тратит такая компания, число сотрудников, и другие особенности — проводить качественное исследование на тему того, чем различаются эти сегменты.
Несмотря на очевидность этого парадокса, отдельные компании берутся за формирование сегментации только качественными методами. Видимо, из-за денег, поскольку клиент, как правило, бывает недоволен результатами такого рода исследований, и после такого исследования меняет заказчика.
Теперь о психографике (я буду говорить о психографике только в качественных методах исследования). Психографика — это определенный метод изучения, при котором исследуются ценности, установки и потребительское поведение (и их связь) определенных сегментов ЦА. Метод изобилирует различными методиками предварительного отбора респондентов — отсев проводится не только по формальным соц-дем параметрам и потребительскому поведению (как например, купили то-то и то-то), но и по менее поверхностным характеристикам.
Например, по монетарному поведению.
В связи с этим там часто применяются анкеты, которые респонденты заполняют при предварительном отборе. Методики эти в большинстве случаев не валидизированы, и по ним нет норм. Т.е. опросник с ключом используется “as is” — т.е. предполагается, что он работает без дополнительной проверки.
Поэтому часто бывают приколы. Например, переходя от одной исследовательской компании к другой, заказчик может “забыть” попросить ключ к опроснику. А у той компании, которая проводит для него исследование — попросить этим опросником пользоваться при наборе респондентов. Вам эта ситуация ничего не напоминает? :))
В общем, где-то полтора года назад передо мной встала задача т.н. reverse enginering — восстановить ключ, имея только опросник.
И был там очень интересный вопрос, вернее утверждение:
“Я всегда знаю сколько у меня денег в кошелке, с точностью до рубля”
Уж не знаю, кто его придумал, но он сразу привлек мое внимание своей абсурдностью. Поскольку я знаю, что есть прикол с заполнением таможенной декларации на границе Россия/Украина (есть ли это сейчас не знаю, но факт, то что такое случалось). Прикол в том, что тебя просят указать, сколько денег ты с собой берешь, а затем пересчитывают их вместе с тобой. Естественно, нормальные люди мелочь не пересчитывают, а таможенники, пересчитав мелочь, к этому придираются.
Так вот — “с точностью до рубля” подразумевает, что человек оную мелочь считает. А таких людей, особенно из верхушки среднего класса — очень мало (я не поленился, и походил по офису, опрося 20 человек :)). Пришлось показать клиенту на примере, что таких людей нет, и правильным утверждением, которое вписывается в эту картину будет то что человек знает то, сколько у него денег с точностью до 10 рублей (как отграничивающий тех, кто контролирует свои денежки в кошельке особенно тщательно).
Update: вот начнешь писать, а результаты-то уже другие. Ну, значит в другой раз про терапию напишу.
Update2: этот текст тоже не полный, и будет продолжен, когда время появится.
Не секрет, что часто перед клиентами встает задача понять кто составляет их целевую аудиторию, чтобы создать более выгодное предложение, по сравнению с конкурентами, а также модифицировать свои продукты/услуги в сторону большей привлекательности для ЦА. В этом случае, логично заказать исследование, направленное на изучение ЦА, и ее сегментации (а именнно, выделения групп пользователей).
Парадоксальность ситуации состоит в том, что если клиент имеет хоть какие-то представления о маркетинге, то он может достаточно сильно осложнить жизнь как заказчику, так и себе.
Поскольку чаще всего возникает желание заказать не совмещенное качественное исследование с количественным, а только качественное. Ну, типа, пусть они выделят основания для сегментации с помощью качественного анализа, а мы потом прикинем, стоит ли с этим что-то делать дальше.
Тут и возникает основная проблема: дело в том, что в качественном исследовании выборка не является строго случайной, а ее размер достаточно мал: как правило, выборка строится по уже заданным критериям. И существование “черных лебедей” (за метафору спасибо
pantufle) такое исследование выяснить не может, поскольку мы не “просеиваем” большое количество людей сквозь решето, а находим людей, которые отвечают определенным критериям. А критерии у нас заданы изначально!Апофеозом такого “исследования” может быть запрос на проведение качественного исследования и изучения сегментации среди мелких и средних компаний, которые пользуются определенной услугой. А то, что это за компании — клиент не знает. И данных об этом у него никаких нету. А ведь маркетологи не ясновидцы — и 10–12 глубинных интервью с сотрудниками компаний, которые пользуются этой услугой, могут и не дать общей картины. Потому что “черные лебеди” могут нам и не попасться.
А как же тогда правильно делать такого рода исследования?
А тут правильного ответа не существует, поскольку общая схема должна изменяться под конкретные запросы.
В случае с компаниями, которые пользуются какой-то услугой, решением было бы проведение установочных глубинных интервью (3-4), затем проведение количественного исследования, и уже после того, как сегменты очерчены по формальным критериям — например, сколько денег тратит такая компания, число сотрудников, и другие особенности — проводить качественное исследование на тему того, чем различаются эти сегменты.
Несмотря на очевидность этого парадокса, отдельные компании берутся за формирование сегментации только качественными методами. Видимо, из-за денег, поскольку клиент, как правило, бывает недоволен результатами такого рода исследований, и после такого исследования меняет заказчика.
Теперь о психографике (я буду говорить о психографике только в качественных методах исследования). Психографика — это определенный метод изучения, при котором исследуются ценности, установки и потребительское поведение (и их связь) определенных сегментов ЦА. Метод изобилирует различными методиками предварительного отбора респондентов — отсев проводится не только по формальным соц-дем параметрам и потребительскому поведению (как например, купили то-то и то-то), но и по менее поверхностным характеристикам.
Например, по монетарному поведению.
В связи с этим там часто применяются анкеты, которые респонденты заполняют при предварительном отборе. Методики эти в большинстве случаев не валидизированы, и по ним нет норм. Т.е. опросник с ключом используется “as is” — т.е. предполагается, что он работает без дополнительной проверки.
Поэтому часто бывают приколы. Например, переходя от одной исследовательской компании к другой, заказчик может “забыть” попросить ключ к опроснику. А у той компании, которая проводит для него исследование — попросить этим опросником пользоваться при наборе респондентов. Вам эта ситуация ничего не напоминает? :))
В общем, где-то полтора года назад передо мной встала задача т.н. reverse enginering — восстановить ключ, имея только опросник.
И был там очень интересный вопрос, вернее утверждение:
“Я всегда знаю сколько у меня денег в кошелке, с точностью до рубля”
Уж не знаю, кто его придумал, но он сразу привлек мое внимание своей абсурдностью. Поскольку я знаю, что есть прикол с заполнением таможенной декларации на границе Россия/Украина (есть ли это сейчас не знаю, но факт, то что такое случалось). Прикол в том, что тебя просят указать, сколько денег ты с собой берешь, а затем пересчитывают их вместе с тобой. Естественно, нормальные люди мелочь не пересчитывают, а таможенники, пересчитав мелочь, к этому придираются.
Так вот — “с точностью до рубля” подразумевает, что человек оную мелочь считает. А таких людей, особенно из верхушки среднего класса — очень мало (я не поленился, и походил по офису, опрося 20 человек :)). Пришлось показать клиенту на примере, что таких людей нет, и правильным утверждением, которое вписывается в эту картину будет то что человек знает то, сколько у него денег с точностью до 10 рублей (как отграничивающий тех, кто контролирует свои денежки в кошельке особенно тщательно).
Update: вот начнешь писать, а результаты-то уже другие. Ну, значит в другой раз про терапию напишу.
Update2: этот текст тоже не полный, и будет продолжен, когда время появится.
